热立方地暖机精准定位创新品类引领家用采暖新趋势长期以来,采暖都属于一个品牌和品类极不成熟的行业。在北方市场,大家最为熟知的就是集中供暖,广大农村市场依然是以燃煤锅炉和烧柴取暖为主。在长江流域,虽然冬天被称为冷得像魔法攻击,但依然有超过95%家庭从未使用过全屋取暖设备。
近几年,在碳中和的国策推动之下,政府在力推煤改电,大力推广使用空气源热泵产品解决居民冬天采暖需求,但是消费者对于空气源热泵产品的认可度仍普遍处于偏低水平,对于空气源热泵的专业品牌,更是知之甚少。传统的家电品牌,虽然对于空气源热泵产品不够重视,但依赖着长期形成的品牌知名度,一直打压着专业空气源热泵品牌。
热立方作为国内最早的空气源热泵专业企业之一,一直是采暖热泵出口的旗手,决定发力国内市场之后,应该如何突破家电品牌的压制?在消费者对空气源热泵认知不足的情况下,如何率先突围,占领用户心智,形成品牌壁垒?热立方所面对的,是一个几乎从0到1的创新性课题,这具有巨大的难度,同样也蕴含着宝藏般的商业机会
如果你是一个热泵行业的门外汉,进入这个行业之后,你会发现一个很有意思的现象。在热泵行业的营销和销售过程中,充斥着大量专业化名词,就拿“空气源热泵”这个行业品牌词来讲,就有“空气源”和“热泵”两个消费者难以理解的专有名词,很难跟消费者解释清楚。终端销售人员需要花费大量的精力,跟顾客解释名词的意思,讲解产品运作的原理,这在其他行业内是非常少见的现象。
消费者不理解就很难产生信任,消费者不信任就很难成交。这种高昂的解释成本,是阻碍空气源热泵产品零售市场快速增长的重要原因之一。为了解决这个问题,热泵行业人员参考太阳能的命名方式,以“空气能”来称呼空气源热泵产品,但是这是一个不准确的名称。因为“空气能”原本就是一个物理学名词,是指“空气中蕴含的低品位热能”,你把别人的名字拿来给自己的产品命名,就会出现认知偏差。况且,即使是“空气能”这个叫法,也一样有着高昂的解释成本,对产品销售的推动微乎其微。
用“空气能”称呼“空气源热泵”,本身就名不正言不顺,跟专业学术领域的规范和认知相冲突,所以迄今为止,没有任何一个热泵行业标准和产业政策以“空气能”来代替“空气源热泵”。
目前,碳中和之风愈来愈猛的背景之下,国际能源署和各级政府都在力推的“空气源热泵”在国内销售体量依然很小。据中国节能协会发布的《2022年中国热泵供暖产业发展年鉴》显示,2022年,我国空气源热泵户用水机零售额仅有42.6亿元。
从客观层面上来看,家用采暖是一个万亿级的需求市场,而空气源热泵又是解决家用采暖需求最好的技术手段。目前空气源热泵如此之小的销售体量,说明行业的营销思路亟需突破。
热泵行业多年发展缓慢的一个重要原因就是消费者教育太困难,消费者信任度低。多年的经验告诉我们,在营销活动中,不要试图去改变消费者的认知,而是要迎合消费者的认知,因为改变的成本是非常高的,也很难在短期内起到效果。
一个成功的新品类的开创,往往有两种成熟的方法。一个方法是嫁接消费者已经熟知的旧品类,如无绳电话=无绳特征+电话,智能手机=手机+智能控制,电动汽车=汽车+电力驱动。另一个方法是围绕消费者的某个需求,提供解决方案,例如:扫地机=帮助消费者解决扫地工作的机器,洗衣机=帮助消费者洗衣服的机器,抽油烟机=帮助消费者解决油烟问题的机器。
而空气源热泵这个品类词,仅仅是从产品的技术原理出发来命名的,不符合上述规则。将两个普通消费者认知之外的名词:空气源+热泵,强行放在一起,谁看谁不认识,解释成本无比高,即使是“空气能”这个词,也超出普通消费者的理解范围,注定很难推广。
作为一个消费者不熟悉的热泵行业,如何扩大增量市场,并且在增量市场的存量中吸引更多“用户对品牌的选择”呢?这就涉及“新品类战略”思维。
什么是品类?品类就是满足需求的具体手段,而且被顾客以自己理解的方式来描述。比如“暖手宝”,消费者在冬天的时候,经常手冰凉需要保暖,那暖手宝就是解决这个需求的,无须解释。
对于热泵产品来讲,它可以解决消费者最根本的三个需求:1、夏天热了要降温;2、冬天冷了要暖和;3、洗澡热水。就目前各个产品品类的格局来看,空调实际上已经很好地解决了消费者“夏天热了要降温”这个需求,热泵想要开创一个新品类,替代空调解决这个问题基本上属于痴人说梦。
燃气热水器和电热水器一年销售近5000万台,基本上也满足了消费者的热水需求。剩下的就是“冬天冷了要暖和”这个需求,目前没有一个品类能够很好的解决,而这个又恰恰是热泵核心的优势。
定义了需求,我们就要围绕需求定义品类。按照我们前面说的品类开创的方法,我们就是围绕消费者“冬天冷了要暖和”这个需求,提出我们的解决方案,而且这个解决方案的描述,要从消费者自己理解的角度出发。从这个思路出发,你会发现这个品类已经呼之欲出了:家里冬天冷了最好的解决方式是什么?给家里装上地暖,给家里通上暖气。地暖用什么设备来代替?那就是地暖机。
品类创新属于“高维打低维”,属于营销中的战略制高点。当品牌有品类意识,能够创立具有竞争力的新品类时,就能够引领行业突破,吸引更多用户去创造更大规模的市场。热立方创立地暖机品类,就是要带动热泵行业成为普惠型的家用电器,给千家万户带去温暖的生活享受。
前面已经讲过,改变消费者的认知是非常困难的,想要在消费者的心智中重新跑马圈地,必须准确地洞察并抓住消费者的冲突,才能一击成功。
通过观察发现,消费者对于冬天采暖的强烈需求,其实早已存在。特别是近几年,随着全球变暖趋势不断加剧,极端天气越来越多,冬天会变得更冷已经是一种不可逆的趋势。而且,随着更加高效快捷的互联网传播,消费者对冬天全屋采暖舒适性的认可度已经非常强烈,冬天天冷要采暖已经形成了全民共识,长期的积累形成了巨大的需求。
然而,这个需求却是目前采暖设备无法满足的,因为现在的家用采暖设备,要么过于笨重、庞大,安装不方便,装起来不划算;要么采暖范围很有限,只有靠近才能暖和,使用方式不划算;要么采暖费用奇高,一个100平方的房子一冬天要上万块的采暖费,使用费用不划算。针对这种市场需求及行业现状,热立方改进升级了传统的空气源热泵产品,减少了产品的体积,降低了产品的噪音,降低了产品的安装难度,提高了产品的稳定性,推出了全新的解决家庭采暖需求的热泵地暖机产品。
产品策略已经清晰,广告诉求自然也就水到渠成。“热立方地暖机,更划算的暖气”这句广告语一出来,就引起了众人的连连称赞。因为对于消费者来讲,地暖机产品作为一种外置型产品,并不是一种炫耀性消费,而是解决家用基本生活需求的一种电器。对消费者来讲,地暖机首先就是要热,其次就是划算。作为采暖产品,“热”是不证自明的,“划算”才是更加打动人心的策略。使用费用低,省钱,是划算;产品免维护,省维护费,是划算;产品使用寿命长,省更换费,是划算。
围绕着这个策略,热立方首先从渠道建设上增加投入,不断拓展标准形象专卖店的建设,增大曝光量,让消费者能够很轻松地找到销售网点。并且在专卖店里,标准化建设了采暖的体验,让消费者在冬天进店就能体验暖气的舒适。在传播上,围绕着“更划算的暖气”,以案例的形式展现,突出强调了传统采暖和空气能的差别,一下收获了几千万的免费播放量,在消费者群体中造成了巨大的影响。
最近有客户讲了一个案例,有次他遇到两个老人家在聊天,探讨家里装什么设备用于冬天采暖。其中一个老人就跟对方热情地推荐热立方地暖机,说这个地暖机可厉害了,又热又省钱。听到这个案例,不禁让人莞尔。通过地暖机这个品类的打造和传播,就是要将老百姓温暖这个需求跟地暖机绑定在一起,跟热立方绑定在一起。
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